Aunt Jemima changera d'image de marque et de nom après 130 ans

Revirement soudain pour Quaker Oats qui retirera l’image retrouvée sur les produits Aunt Jemima, considérée comme un stéréotype racial décrivant une servante dévouée et soumise qui nourrit avec patience les enfants de son maître blanc. L’entreprise a annoncé que le sirop à crêpes changera de nom et d’image de marque dès l’automne 2020.

Des consommateurs indignés

À la suite des manifestions récentes concernant la mort de George Flyod et le mouvement Black Lives Matter, une vague d’indignation s’est propagée sur les réseaux sociaux face à la marque Aunt Jemima jugée raciste. N’étant pas indifférente à la situation, la vice-présidente et directrice du marketing de Quaker Foods North America, Kristin Kroepfl, a déclaré : « Nous devons examiner notre portefeuille de marques et nous assurer qu’elles reflètent nos valeurs et répondent aux attentes de nos consommateurs. ».

Image dégradante de la femme noire

Collection de statuette de Aunt Jemima

iofoto/ Shutterstock

Malgré certaines modifications faites précédemment, telle que le retrait du foulard porté par Aunt Jemima remontant à l’époque de l’esclavage, la compagnie souhaite mettre à jour la marque pour qu’elle soit plus appropriée et respectueuse. Riché Richardson, professeur agrégé à l’Université de Cornell a expliqué que : « L’image rétrograde la féminité noire sur les étagères des magasins. » De ce fait, un changement drastique devra être fait. 

Cette marque de 130 ans a été inspirée d’une chanson connotée où des acteurs blancs se moquaient des Noirs. Conséquemment, une normalisation de la représentation raciste des femmes noires s’est installée. Quaker a annoncé qu’elle versera un minimum de 5 millions de de dollars sur cinq ans pour créer un soutien et un engagement continu dans la communauté noire.